E-postsekvens som selger: slik finner og fikser du lekkasjene

Det ligger mye penger i en sekvens som nesten fungerer. Du har allerede gjort arbeidet med å få folk interessert; nå trenger du å forstå hvorfor interessen ikke blir til flere kjøp. Da må du se e-postene i sammenheng og følge resonnementet fra leserens side. En tekst kan være velskrevet uten å gi kunden det de trenger for å bestemme seg, og fem slike tekster etter hverandre blir ingen god salgssekvens.

Begynn med produktet og kunden

Når du skal vurdere en e-postsekvens, begynner du med det den skal selge. En bok til 200 kroner og et coachingprogram til 30 000 kroner krever forskjellige beslutninger. Boken kan kunden kjøpe fordi temaet er interessant. Et coachingprogram skal de sette av både penger og tid til, og de trenger å forstå oppfølgingen, arbeidsmengden og hva de får igjen før de bestemmer seg.

Deretter ser du på forholdet mottakeren allerede har til deg. En som nettopp har brukt en time på et webinar, har fått se hvordan du tenker og jobber. Den personen trenger en annen oppfølging enn en som lastet ned en guide for et halvt år siden og knapt har hørt fra deg etterpå. I det første tilfellet kan du gå raskt til kjøpet. I det andre må du først gi folk en grunn til å følge med igjen.

Dette er fordelen med e-postlisten din: Du har et sted å følge opp interessen over tid. Men du må vite hva leseren kommer fra. Kopierer du en lansering som fungerte for noen andre, følger verken tilliten deres eller kundenes utgangspunkt med.

Les sekvensen som én sammenhengende salgstekst

Åpne alle e-postene og les dem etter hverandre. Da oppdager du ting som er lette å overse når du finpusser én tekst om gangen. Bygger du videre på noe leseren allerede har forstått, eller begynner du på nytt i hver e-post? Bruker du fire tekster på problemet før du plutselig ber om kjøpet?

Leseren trenger å kjenne igjen situasjonen sin, forstå hva som kan bli annerledes og se hvorfor produktet hjelper dem dit. Underveis dukker spørsmålene opp: Passer dette for meg? Har jeg tid? Klarer jeg å gjennomføre? Hvorfor skal jeg velge dette fremfor noe jeg allerede har prøvd? Sekvensen skal hjelpe dem å arbeide seg gjennom den vurderingen.

Rammeverk som PAS og AIDA er nyttige når du undersøker denne sammenhengen. PAS følger problem, agitasjon og løsning, mens AIDA følger oppmerksomhet, interesse, ønske og handling. Jeff Walkers Product Launch Formula og Donald Millers StoryBrand gir andre måter å arbeide med salget på. Bruk modellene til å oppdage hva som mangler, fremfor å presse alle e-postene inn i samme oppskrift.

Det kunden vil ha, må være synlig gjennom hele sekvensen. Moduler og leksjoner forklarer leveransen, men de forklarer ikke alene hvorfor den er verdt å prioritere. Selger du hjelp til å få orden på økonomien, må leseren forstå hvordan den hjelpen påvirker beslutningene og arbeidsdagen deres.

Finn oppgaven til hver e-post

Når du har sett helheten, skriver du ned hva hver e-post skal bidra med. Hva skal leseren forstå etter akkurat denne teksten? Det spørsmålet avslører en hyggelig e-post uten hensikt, to tekster som gjør samme jobb eller en kundehistorie som kommer for sent.

Se særlig etter innvendinger som aldri blir møtt. Det hjelper lite å beskrive hvor travelt kunden har, hvis du aldri forklarer hvordan de skal få plass til kurset. Og en leser som tviler på egen gjennomføring, trenger mer enn en begeistret tilbakemelding om innholdet. En relevant kundehistorie viser hvordan noen i en lignende situasjon kom i gang, hvor de sto fast og hva som hjalp dem videre.

Du trenger heller ikke vente til siste e-post med å selge. Har leseren bestemt seg etter webinaret, skal det være enkelt å kjøpe da. Resten av sekvensen kan gi mer hjelp til dem som fortsatt vurderer. En tydelig invitasjon til kjøp og et godt faglig resonnement fungerer fint i samme tekst.

Bruk tallene til å finne hvor du skal lete

Følg veien fra åpning til lesing, klikk og kjøp. Få åpninger gir deg grunn til å undersøke emnefeltet, avsenderen og hvor godt mottakerne kjenner deg. Åpninger uten klikk peker deg inn i teksten: Fanger starten interessen, og forstår leseren hvorfor de skal gå videre? Klikker folk uten å kjøpe, må du se på salgssiden og om den følger opp forventningen e-posten skapte.

Tallene viser hvor du skal lete, men forklarer ikke automatisk årsaken. Faller klikkraten i e-posten med kundehistorien, leser du historien med målgruppen i hodet. Kjenner de seg igjen i personen? Er resultatet relevant? Leder teksten naturlig videre til produktet? Slik blir målingen et grunnlag for å vurdere innholdet, fremfor en konkurranse om høyest mulig klikkrate.

Det samme gjelder avmeldinger. Se på hva mottakerne forventet da de meldte seg på, og om sekvensen holder det løftet. En reaksjon på en e-post om pris kan handle om noe som burde vært forklart tidligere. Les derfor også teksten før den som ser ut til å være problemet.

Virkemidlene må passe folkene dine. En reell frist hjelper kunden å ta en beslutning, mens påskrudd hastverk svekker tilliten. Jo bedre relasjonene dine med kundene er, desto lettere er det å velge en tone som treffer. Du trenger ikke låne språket til amerikanske kurscoacher for å selge tydelig.

1. 01ForståSe på produkt og kunde
2. 02LesVurder hele sekvensen
3. 03FinnVelg hvor du skal lete
4. 04EndreTest én forbedring

La AI undersøke sammenhengene

Bruk AI som analytisk partner før du ber den skrive nye emnelinjer. Samle e-postene med emnefelt, sendetidspunkter, åpninger, klikk og avmeldinger i et dokument eller regneark. Forklar produktet, prisen, hvem mottakerne er, hvordan de kom inn på listen og hva de allerede har fått fra deg. Salgssiden og webinarmanuset gir viktig sammenheng før og etter sekvensen.

Be Claude, ChatGPT eller verktøyet du bruker om å undersøke hva som gjentas, hvilke spørsmål som står ubesvart og om rekkefølgen hjelper leseren videre. Si at mottakerne er norske, og forklar hvilke virkemidler du bruker. Da har AI noe å vurdere teksten opp mot. Ber du bare om «bedre e-poster», får du fort glattere formuleringer av den samme sekvensen, med de samme hullene.

Gjør én endring du kan lære av

Etter gjennomgangen er det fristende å skrive om alt. Men endrer du emnefelt, åpning, kundehistorie og knapp samtidig, vet du ikke hva som gjorde utslaget. Begynn med det tydeligste problemet og la endringen få nok mottakere til at du har noe å vurdere.

Mangler en viktig innvending svar, begynner du der. Gjentar en e-post den forrige, gir du den en tydeligere oppgave. Kommer klikkene helt frem til salgssiden, bruker du tiden der før du legger til flere e-poster. Gjentar du denne gjennomgangen jevnlig, for eksempel annenhver måned, lærer du stadig mer om hva kundene trenger for å bestemme seg.

Den kunnskapen gjør mer enn å forbedre én sekvens. Du får bedre tak på hvordan du skal forklare produktet, hva oppfølgingen må inneholde og hvilke spørsmål som fortjener plass i salget. Gi det du allerede har laget en ordentlig sjanse til å selge før du begynner på neste store idé.

Selvsjekk: selger e-postsekvensen din så godt den kan?

• Hva vet kunden når sekvensen begynner, og hva trenger de avklart før kjøpet?
• Kan jeg forklare hensikten med hver e-post?
• Hvor faller folk fra, og hvilke forklaringer bør jeg undersøke?
• Hvilken enkelt endring vil jeg følge virkningen av først?