Hvorfor kjøper ikke kundene mine? Svaret ligger ofte i kundereisen

Mellom det første møtet og betalingen foregår det en vurdering du bare ser deler av. Kunden sammenligner, kjenner etter om tidspunktet passer og forsøker å finne ut om dette er verdt pengene. Det du ser som et uteblitt salg, kan være en beslutning som fortsatt mangler noe viktig. Når du forstår hva det er, får du et langt bedre utgangspunkt enn å publisere mer av det samme.

Tillit må handle om det kunden er usikker på

«Know, like, trust» brukes mye i markedsføring fordi det beskriver en gjenkjennelig utvikling: Folk oppdager deg, får et forhold til måten du tenker på og blir trygge nok til å kjøpe. Men det hjelper lite å telle følgere hvis du ikke vet hva den tryggheten består i.

Kunden skal stole på at produktet fungerer, at du er riktig person å kjøpe fra, og at de selv klarer å bruke det. I tillegg må de oppleve at resultatet er verdt innsatsen. Et godt omdømme løser ikke nødvendigvis tvilen om egen gjennomføring. Du kan være den dyktigste kursholderen kunden kjenner til, og likevel tape salget fordi de ikke ser hvordan de skal få plass til kurset.

Derfor må du knytte tilliten til det du selger. Viser du hvordan oppfølgingen fungerer? Forklarer du hva kunden skal gjøre selv? Har du kundehistorier fra folk i en lignende situasjon? Det er slike spørsmål som gjør tillit til noe du kan arbeide med i teksten, leveransen og samtalene dine.

Et stort kjøp trenger flere gode møter

Et berøringspunkt er et møte med deg eller det du lager: et innlegg, en e-post, en podcastepisode, et besøk på nettsiden eller en samtale. Hvert møte gir kunden mer å vurdere, men antallet alene sier lite hvis møtene ikke tilfører noe.

Tenk på forskjellen mellom å bruke 200 kroner og 30 000 kroner. Det første kjøpet kan skje etter et innlegg, en e-post og et besøk på nettsiden. Før det andre vil kunden lese mer, undersøke erfaringene til andre og forstå hva de forplikter seg til. Det er størrelsen på beslutningen som gjør forskjellen. Et bestemt antall innlegg er ingen garanti for at kunden føler seg klar.

Selger du noe dyrt med én e-post og noen stories i en kort lanseringsperiode, gir du folk lite rom til å gjøre denne vurderingen. Start tidligere med å forklare problemet, vise hvordan du arbeider og møte spørsmålene som dukker opp. Da slipper selve salgsuken å bære hele jobben med å gjøre en ukjent person til kunde.

Legg særlig merke til hva du gjentar. Kunden får ikke automatisk mer tillit av å lese det samme løftet ti ganger. Et nytt eksempel, en tydelig forklaring av oppfølgingen eller et godt svar på en innvending kan føre vurderingen videre på en helt annen måte.

Pris er bare én del av risikoen

Når noen sier at noe er dyrt, må du forstå hva de sammenligner prisen med. Et kurs til 5000 kroner kan fremstå som en god investering hvis det sparer kunden for 50 timers arbeid. Det samme kurset blir vanskelig å prioritere hvis de tror det krever 50 timer de ikke har. Du trenger da å forklare arbeidsmengden og hjelpen underveis før du vurderer å endre prisen.

Det sosiale kan også spille inn. Noen kjøp deler folk stolt, mens andre ønsker de å holde for seg selv. Hvis kunden er redd for å bli dømt eller føle seg alene med problemet, må kommunikasjonen gi trygghet rundt nettopp det. Relevante kundehistorier hjelper leseren å kjenne igjen situasjonen uten å føle at de må forsvare den.

Andre ganger handler nølingen om identitet. Passer dette for en som meg? Et program kan være godt og prisen overkommelig, men språket, eksemplene eller måten det presenteres på, kan få kunden til å føle at det er laget for noen andre. Se på hvem du viser frem, og hvilke forutsetninger teksten tar for gitt.

Til slutt kommer spørsmålet om produktet faktisk virker. Folk har brukt penger på ting som ikke holdt det de lovet, og den erfaringen tar de med inn i neste vurdering. Vis hva resultatet bygger på, hva som kreves av kunden og hvordan de får hjelp når de står fast. En garanti kan redusere en del av risikoen, men den erstatter ikke en forståelig forklaring.

Kundereisen går frem og tilbake

Du kan organisere innholdet ditt i en ryddig rekkefølge uten at kunden følger den. Noen finner en gammel artikkel, går til prisdelen på salgssiden, forsvinner og kommer tilbake etter en anbefaling fra en venn. Andre lytter til flere episoder før de melder seg på listen din.

Se derfor på kanalene som steder kunden kan hente ulike svar. Et innlegg skaper interesse, en artikkel forklarer sammenhengen, og en kundehistorie viser hvordan det fungerer i praksis. E-posten gir deg muligheten til å følge opp over tid, mens salgssiden skal samle det kunden trenger for å velge.

Dette krever ikke at du er overalt. Velg kanalene du klarer å følge opp ordentlig, og sørg for at veien videre er synlig. Har du skrevet en god forklaring, skal kunden kunne finne den igjen. Har noen blitt interessert gjennom en podcast, må det være enkelt å se hvordan de kan jobbe videre med temaet hos deg.

Budskapet må passe det leseren allerede vet

En person som ikke har forstått problemet sitt, trenger en annen inngang enn en som sammenligner to leverandører. Skriver du den samme teksten til begge, bruker du enten for lang tid på det opplagte eller ber om et kjøp før leseren forstår behovet.

Tidlig i vurderingen trenger kunden hjelp til å kjenne igjen det som skjer. «Folk klikker og forsvinner» er mer konkret enn å fortelle at de må optimalisere kundereisen. Når problemet er tydelig, trenger de å forstå hvilke løsninger som finnes og hvorfor din fremgangsmåte gir mening. Nærmere kjøpet blir eksempler, innhold, oppfølging og praktiske vilkår viktigere.

Gå gjennom salgstekstene dine med disse forskjellene i hodet. Du trenger innhold som hjelper folk å forstå situasjonen, og innhold som hjelper dem å velge. En leser som allerede kjenner deg, skal kunne finne svar på det konkrete spørsmålet sitt uten å lese hele introduksjonen på nytt.

1. 01OppdagerBlir kjent med deg
2. 02VurdererUndersøker tilbudet
3. 03SpørTrenger mer trygghet
4. 04VelgerTar stilling til kjøpet

Finn det kunden fortsatt mangler

Før du gjør endringer, velg ett sted der folk faller fra og undersøk det grundig. Hva har de sett før de kommer dit? Hva blir de bedt om å gjøre? Hvilke spørsmål besvarer teksten, og hvilke overlater du til dem selv?

Se etter sammenhengen mellom pris, opplevd risiko og oppfølging. Har du et dyrt produkt og nesten ingen forklaring av leveransen, har du et tydelig sted å begynne. Har du mange interesserte som spør om tid, bør du vise hvordan arbeidet faktisk får plass i en vanlig uke. Dersom folk forstår produktet, men ikke ser om det passer for dem, trenger du mer relevante eksempler.

Kundereisen blir bedre når hvert møte hjelper kunden å ta stilling. Da bruker du mindre energi på å overtale folk som ikke er klare, og mer på å gjøre beslutningen forståelig for dem som trenger det du selger.

Selvsjekk: hvor faller kundene dine fra?

• Hva er kunden mest usikker på før kjøpet?
• Viser jeg hvordan leveransen og oppfølgingen fungerer?
• Får kunden relevante svar gjennom møtene med meg?
• Hvor stopper vurderingen, og hva mangler på det stedet?